ارزیابی اثربخشی کانال¬های ارتباط با مشتری از دیدگاه خریداران خودرو: پژوهشی در شرکت ایران خودرو

بازاریابی رابطه¬مند یکی از شاخه¬های کلیدی بازاریابی و از ابزارهای نوین کامیابی کسب‌وکارها در فضای رقابتی به شمار می¬رود. هدف این پژوهش بررسی کانال‌های ارتباطی و رضایت و وفاداری خریداران با توجه به کیفیت ارتباطات است. برای این منظور مشتریان شرکت ایران¬خودرو و 10 کانال ارتباطی برگزیده شدند. برای گردآوری نظرات خریداران، پرسش¬نامه¬ای تدوین و روایی و پایایی آن تایید شد. تحلیل آماری، همبستگی میان متغیر کیفیت کانال¬ها و رضایت و نیز میان رضایت و وفاداری را تایید می¬کند. برای این دو رابطه، روابط رگرسیونی معنی¬داری به دست آمد. پاسخ-دهندگان کیفیت کانال¬های ارتباط با مشتری را بالاتر از حد متوسط ارزیابی کرده¬اند. با وجود سطح پایین رضایت، پاسخ¬دهندگان وفاداری بالایی را رقم زده¬اند که از دلایل آن، نبود یک بازار رقابتی است. یافته‌ها نشان می‌دهد که تلویزیون رساترین کانال، تلفن بهترین کانال برای آغاز ارتباط از سوی مشتری، پیام کوتاه بهترین کانال برای آغاز ارتباط از سوی شرکت و ارتباط شخصی (مانند حضور در تعمیرگاه) به همراه وب¬سایت بیشترین رضایت‌آفرینی را داشته¬اند. بخش روابط عمومی از دید خریداران موفق نبوده است. پاسخ¬دهندگان سطح سودمندی ارتباطات را مطلوب نمی¬دانند. آنها با وجود این که هم¬اکنون از کانال¬های نوین استفاده¬ی کمی می¬کنند، ولی تمایل بالایی برای به-کارگیری آن دارند. نقش کانال ارتباطی مستقیم بسیار بیشتر از آنچه پیش¬بینی می¬شد، به دست آمد و تعمیرگاه‌ها و نمایندگی¬ها مهم¬ترین کانال ارتباطی پس از فروش خودرو به شمار می¬روند. همانند یک نیاز پنهان در بازار، خواسته¬ی خریداران این است که شرکت از تلفن، پیام کوتاه و پست الکترونیک با آنها بیشتر ارتباط برقرار نماید.